LA発の激安大人気ブランド「FOREVER21」を学んでみよう

ロサンゼルス発のファストファッション

1981年、韓国から一人の青年が渡米して来ました。名前はドン・チャン。当時24歳。何の身よりもない裸一貫からのアメリカ生活は苦労の連続だったそうです。それでも青年には「自分のお店を持つ」という夢がありました。レストランの皿洗いやガソリンスタンド、レジスタッフ、ビル清掃などで少しずつ開業資金を貯め、ついに1984年、ロサンゼルスのダウンタウン（フィゲロア通り）にたった25坪の小さな婦人服店「ファッション21」をオープンさせます。そして1989年には店名を「フォーエバー21」へ変更。ここには「人生で最も輝く21歳の心を永遠に持ち続ける人々のために」という想いが込められていました。その頃、すでにショップは11店舗を数え、以降はカリフォルニア州を含む西海岸の明るく元気な空気の中、FOREVER 21は大躍進を遂げていくのです。

GAPやUNIQLOとの違い、H&MやZARAとの違い

同じ「ファストファッション」といっても、大きく2つのカテゴリーに分かれます。GAP（ギャップ）やUNIQLO（ユニクロ）などを代表とする『ベーシック重視』と、H&M（エイチアンドエム）やZARA（ザラ）などを代表とする『トレンド重視』です（現在はGAPやUNIQLOもトレンドに力を入れるようになっていますが）。同じカタチのものを大量生産する前者に対して、旬のオシャレなデザインを少量だけ生産するのが後者の特徴の一つであり、フォーエバー21は後者に含まれます。ただ、GAPやUNIQLO、H&M、ZARAは自社でデザインを行なっているのですが、実をいうとFOREVER 21はデザイン部門を社内に持っていません。2000社の下請会社にすべての商品の企画・デザインを提案させて、その中から「良さげなもの」だけを選ぶというスタンスを取っています。毎週、各社からの提案を受け、いいものに自社のラベルをつけて納品してもらう。このような方式を取ることでデザインパターンが無限大となり、発注からお店に並ぶまでわずか数週間というスピードを実現しているのです。ちなみに日本でも「しまむら」や「セシルマクビー」が同じような手法で成功しています。また、ヨーロッパの落ち着いたシックなデザインでアメリカ東海岸を中心に成長したH&MやZARAと比べ、FOREVER 21は西海岸のポップさ、カラフルさ、ゴージャスさ、グラマラスさ、ミーハーさ、チャラさをウリにしています。

成功の軌跡

世界10カ国以上に500店舗以上を展開するフォーエバー21の輝かしい成功の歴史は、そのままチャン一族の成功の歴史といっても過言ではありません。CEOのドン・チャン氏のもと、ヘッドバイヤーには妻のジン・スク・チャン氏、シニアマーケティングマネージャーには長女のリンダ・チャン氏、クリエイティブ兼ビジュアルマーチャンダイザーには次女のエスター・チャン氏が就任し、それぞれの素晴らしい手腕を発揮しています。たとえば夫人は、サンプルを見ながらわずか10分で買い付けるといった伝説のエピソードが。長女はメリルリンチのアナリストやインテリアチェーン「ポッタリーバーンズ」のプランナーとして活躍していたキャリアが。次女はアメリカの百貨店「ノードストローム」やファッション誌「コスモガール」で経験を積んだ経歴があります。チャン一族の固い結束が、いまの巨大ファミリー企業を築き上げたのです。2002年には“ロサンゼルスのプライベートカンパニー大手50社”に選ばれました。翌2003年からはさらに企業買収を繰り返し急拡大を遂げていきます。

2009年、日本で大ブーム

2008年になって、ようやく故郷の韓国へ初進出します。その勢いに乗って、2009年4月29日に東京・原宿に進出を果たしました。ストアデザインを手がけたのは、J.T.中岡アソシエイツアーキテクツのジェームズ中岡氏です。中岡氏はニューヨークの百貨店「バーグドルフ・グッドマン」や日本の「丸井」などを手がけてきた人物。1998年よりFOREVER 21のストアデザインを担当するようになります。原宿店では、フランス王妃マリー・アントワネットの部屋をイメージした1Fの内装などが注目されました。オープン当日には1200人が行列を作り、7000人が来店、初年度の売上は1店舗で100億円ともいわれています。とはいえ、実際はこのときが日本初進出ではありません。じつは2000年に三愛グループと提携し、東京の立川ルミネと埼玉の川口キャラ（現・イオンモール川口前川）に出店しています。ですが、そのときは1年で撤退しました。なぜ2009年に成功したのか。まず、前年にH&Mが上陸してファストファッション自体に注目が集まっていたこと。それから、前年のリーマン・ショック以降の不況が本格化して「質より安さ」が日本においても受け入れられ始めていたこと。加えて、もしかしたら韓流ブームも少し影響していたかもしれません（マスコミが強く推した点で）。ただ、最も売れているのはビバリーヒルズ店だと言います。ファストファッションの重要なポイントは「いかにいち早くトレンドを察知して似たようなアイテムをただちに店舗に投入するか」ということ。その点、ハリウッドセレブが多く住むビバリーヒルズでは、先週ハリウッドスターが着ていた服を来週には店頭に並べることが可能となっているのです。

リーディングカンパニーとしての課題

どんな会社も急拡大の裏側には、相応のひずみが生まれてしまいます。FOREVER 21も成功企業としての悩みをいくつか抱えています。ひとつに、下請会社が多すぎて、管理が難しくなっている点が挙げられます。品質にバラつきが生まれ、デザインの模倣も制御しきれていません。これまで数々のデザイナーズブランドから訴えられ、同社は常に「フォーエバー・ロースト（永遠の訴訟）」と呼ばれるほどデザインの盗作に関する訴訟を抱えています。もうひとつの課題は、ごみ問題です。トレンドファッションがリーズナブルプライスで提供されるために、消費者も使い捨てることに躊躇しません。これはエコの観点からもやがては社会問題化する危険性を秘めています。ほかのファストファッションブランドでは積極的に衣料回収を実施し、リサイクルしたり、恵まれない国に寄付したりと対策を行なっていますが、なぜかFOREVER 21は消極的です。FOREVER 21を愛するファンだからこそ、大きな期待を込めて最後に未来への課題を述べ、ペンを置きたいと思います。

日本における展開レーベル

※説明文は公式ホームページサイトより引用しております。
■Forever 21（Forever 21の代表ブランド）
主に10代後半～30代の女性をターゲットに、最新トレンドをスピーディーに展開し、リーズナブルなプライスでお届け。絶え間ないトレンド発信力、楽しいファッションライフの追求をコンセプトに、ヤングからセレブまで幅広い層に絶大な人気を誇るブランド。
■21MEN（Forever 21メンズライン）
ヨーロピアントレンドを織り交ぜたスマートなデザインで幅広い年代から支持されるブランド。
■LOVE21（フェミニン＆エレガントがコンセプトのLOVE21）
モダンなスタイルに、洗練された印象をプラスしたラインナップでオフィスやフォーマルにも対応。20代半ば～30代を中心とする女性陣から支持される人気ブランド。
■Forever 21 ACCESSORIES（Forever 21アクセサリー）
毎日のスタイリングに欠かせないシューズ、バッグ、ジュエリー、ベルト、ヘアアクセなど、数百アイテムを取り揃え、毎日新商品をお届けするファッションアクセサリーブランド。
■Forever 21 girls（Forever 21キッズライン）
約6歳～14歳までの女の子を対象に、大人に負けないキュートでクールなアメカジテイストのファッションをリーズナブルな価格で提供する好評のキッズブランド。

海外における展開レーベル

■Forever 21（メインライン。韓国と米国のファッションシーンを反映）
■Forever 21+（オーバーサイズライン。以前の名は「Faith21」）
■Love 21（21歳以上の大人向けライン。マタニティも展開）
■Forever 21 Girls（キッズライン。以前の名は「Heritage 1981」）
■21 MAN（メンズライン。以前の名は「Heritage 1981」）

【過去に存在したレーベル】
■Heritage 1981＜ヘリテージ1981＞（ヴィンテージカジュアルライン）
■Twelve by Twelve＜トゥエルブバイトゥエルブ＞（アッパーライン）
■Gadzooks21＜ガズークス21＞（ティーンズ向けライン）
■Faith21＜フェイス21＞（肥満児向けライン）

【ストアレーベル】
■XXI Forever(旗艦店)
■For Love21(アクセサリーストア)

全国の店舗

2013年現在、東京の原宿店、銀座店、新宿店、渋谷店、お台場店のほか、仙台、茨城、新三郷、船橋、横浜、土岐、福岡に出店しています。2013年4月には、大阪・道頓堀に国内最大級規模のフラッグシップストア（旗艦店）がついにオープン。大きな話題となりました。札幌や名古屋などのほかの大都市への出店も待ち望まれます。
⇒フォーエバー21（FOREVER 21）の店舗を見てみる

公開日： 2013年3月16日

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